’1020세대’ 마케팅 격전지 떠오른 편의점

오피스·학교 등 주요 상권 장악·코로나19로 위상↑

“소비 큰손 MZ세대 잡아라”···협업 요청 쏟아져

사진=BGF리테일 제공

재미와 경험을 중시하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 소비 큰손으로 부상하면서 편의점이 마케팅 격전지로 떠올랐다. 편의점에선 업종 간 경계를 허물면서 다양한 브랜드와 이색 상품을 선보이고 있다.

12일 관련 업계에 따르면 곰표 밀맥주는 매출 신기록을 세우며 대량 공급 2주 만에 월 생산량 300만 개 완판을 눈앞에 두고 있다. 현장에서는 이번 주말을 기점으로 모든 물량이 소진될 것으로 보고 있다. CU는 이미 이달 11일 점포에 곰표 밀맥주 발주 중단을 안내했다. 국내 첫 수제맥주 위탁생산으로 물량을 지난해 보다 15배나 늘렸음에도 생산량이 판매량을 쫓아가지 못하는 상황이다.

GS25가 지난해 10월 대상 청정원과 손잡고 단독 출시한 미원맛소금 팝콘은 출시 한 달 만에 30만개 이상이 팔려나갔다. 창립 50주년을 맞아 LG생활건강과 손잡고 브랜드 ‘럭키’를 활용해 생활용품도 선보였다. 앞서 출시한 ‘금성맥주’는 2일만에 누적 판매량 10만캔을 넘어서기도 했다. 이는 기존 수제맥주 1위 상품 판매량의 7배가 넘는 판매량이다.

세븐일레븐도 지난 3월 롯데제과, 더쎄를라잇브루잉과 협업해 ‘쥬시후레쉬맥주’를 선보였다. 쥬시후레쉬 껌 원액을 그대로 담아 향긋한 과일향을 구현했다. 패키지에도 쥬시후레쉬 디자인을 입혀 복고 감성을 재현하면서, 출시 후 인기를 끌고 있다. 매일유업, 루시카토와도 손잡고 롤케이크, 마카롱 등 디저트 상품들을 출시해 구색을 강화하고 있다.

이마트24는 하이트진로의 소주 ‘진로이즈백’ 두꺼비 캐릭터로 만든 PB 젤리를 선보이고, 두꺼비 화장지 등을 출시하는 등 협업을 이어가고 있다. 지난달 15일 출시한 ‘오뚜기 순후추라면 매운맛’도 호응을 얻고 있다. 출시 직후 첫주 판매데이터를 보면 순후추라면이 용기면 상품군에서 3위를 차지했다.

편의점은 오피스·학교·학원 등 주요 상권마다 자리를 잡고 있는 데다, 코로나19 이후 편의점에서 장을 보거나 배달하는 수요가 늘면서 위상이 높아졌다. 여기에 젊은 층이 주로 이용한다는 특성이 크다보니 이들을 잡기 위한 각종 협업 요청이 끊이지 않고 있다.

실제 편의점의 위상은 유통시장 내 매출 비중에서 대형마트를 따라잡을 만큼 커졌다. 산업통상자원부의 3월 유통업체 매출 동향 자료를 보면 오프라인 유통시장 내 편의점 매출 비중은 14.9%로 집계됐다. 매출 규모는 생활용품(13.9%), 음식 등 가공식품(13.1%), 잡화(11.4%) 등 전 상품군 매출이 고르게 증가하면서 전년 동월 대비 10.7% 올랐다.

같은 기간 대형마트의 비중은 15.2%로 집계돼 격차는 0.3%p에 불과하다. 1년 전 격차가 1.7%p였던 것과 비교해보면 차이가 크게 좁혀졌다.

주요 편의점 업체들의 1분기 실적도 상승세다. CU를 운영하는 BGF리테일은 1분기 매출액이 7.8% 증가한 1조5012억원, 영업업이익은 16.8% 증가한 216억원을 기록했다. GS리테일 편의점부문의 올해 1분기 매출액은 1조6479억원, 영업이익은 418억원으로 집계됐다. 이는 전년 동기 대비 각각 2.8%, 3% 증가한 수치다.

업계 관계자는 “MZ세대를 중심으로 뉴트로 상품에 열광하는 트렌드가 이어지며 특히 이를 반영한 상품 출시가 늘어나는 추세”라며 “젊은 소비 트렌드가 확산하며 단순히 먹는 것이 아니라 이색 브랜드와 결합해 즐거움, 친숙함을 주는 마케팅이 이어지고 있다”고 설명했다.